10年7.5亿英镑，这是阿迪达斯签下曼联球衣装备的合同价格，这样的天价直接KO了竞争对手耐克，虎口夺食，要知道签署这样的天价赞助合同时，曼联战绩惨淡，甚至无缘欧冠。但即便如此，阿迪还是心甘情愿地掏了腰包。那么阿迪达斯能收回投资成本吗？砸重金的原因又是什么呢？
阿迪达斯的“红魔计划”
文
体坛周报评论员颜强
当阿道夫·达斯勒背着医药箱般的鞋箱，在那个振奋了前联邦德国社会人心的“伯尔尼奇迹”中，扮演着魔术师角色时，他不可能想象六十一年后的体育用品市场，会再度呈现出德国VS美国的架势。
在纪念第二次世界大战的周年里，达斯勒和阿迪达斯，代表的德国情结，和希特勒以及纳粹没有任何关系，这位朴实低调的运动鞋大师和运动爱好者，履历中找不到半丝和纳粹的关联。和他那位善于交际、后来分家创立了彪马的大哥相反，阿道夫一心做鞋。“伯尔尼奇迹”的年世界杯决赛，在极其泥泞的场地上，前联邦德国队中场休息时，这位魔术师帮助队员更换鞋钉，成为了下半场打败天下第一匈牙利的重要原因。
然而社交媒体时代的体育用品市场，科技化和国际化程度，早已不是达斯勒兄弟们面对过的世界——倘若今天还有人能给德国国脚们调整鞋钉，那也会是阿迪达斯的人，只是这种工作不但收不到报酬，还要支付巨额的“独家合作”资格费用。
阿迪达斯和曼联签订的赞助合同正如阿迪达斯最新的曼联广告一样令人震撼。
要给曼联调整鞋钉，更是一个令人乍舌的天文数字：10年7.5亿英镑（12.8亿美元）。体育用品供应商为球队提供了服务，而这种服务的资格，需要以如此之高的成本购买。
从曼联，到续约10年的拜仁慕尼黑，到皇家马德里、切尔西，以及同样从耐克手中争取来的尤文图斯，阿迪达斯足球板块的势力资源重新确立。过去一年多时间，阿迪达斯在资本市场上颓势毕现，体量巨大的美国体育品市场，阿迪达斯再次退居第三，市场份额被新兴的安德玛（UA，UnderArmour）取代。业界对执政时间过长的CEO赫伯特·海纳有过很多猜测，重新夺回足球市场的领先，尤其稳固自身传统市场欧洲的地位，显然是阿迪达斯的战略选择。
阿迪达斯和耐克，以及UA这样的新晋者，战场仍然是欧洲。美国的统一大市场体量可观，也是阿迪达斯六七十年代蓬勃发展的福地，可是失去的阵地，阿迪达斯只能通过在哈登这种NBA明星等个体资源上进行还击。从产品属性、行业认知以及用户体验多个视角，足球依旧是阿迪达斯的核心产品。在欧洲职业足球市场上，与耐克们寸土必争，尤其集中火力拿下最有影响力的豪门俱乐部，是阿迪达斯早已确定的策略。对尤文图斯、拜仁和曼联连续发力，特别是曼联和尤文图斯都属于从耐克掌控中虎口拔牙，这一个夏天的运动品牌之争，阿迪达斯占得先机。
从年Q1和Q2的足球用品销售数额看，在世界杯之后的年份，耐克仍然在西欧地区保持缓慢增长，阿迪达斯却出现了下降的危险迹象。夺取曼联和尤文图斯，会帮助阿迪达斯扳回一城。
营销手段上，阿迪达斯也有了整合资源的空间，在#BetheDifference的品牌逻辑下，对于街头足球的推广，能让阿迪达斯足球的品牌文化更加多元，而不仅仅是贵族化的职业巨星背书展现。在社交媒体上流传极广的一段视频，恰恰说明了这样的道理：齐达内和儿子，在阿迪达斯的线下活动中，在马德里街头和尽情享受二对二的街球较量。类似的活动，肯定会在其他赞助资源上得以体现。
有趣的是，最近曼彻斯特区的一家体育用品商店被盗，大量的曼联球衣被盗，但是曼城球衣一件都没有缺失。
然而每赛季万英镑的装备赞助价格，让上赛季耐克万英镑的赞助根本无法比肩。两年前曼联开始招标时，十分强势地标注底价为万英镑，耐克根本不愿意深入谈判。这样的价格，尤其是巨额涨幅，最简单的问题，就是阿迪达斯能赚回来吗？
答案是肯定的：曼联过去5年平均每赛季销售的球衣为万件，以均价50英镑单件（网购更便宜，实体店更贵），单件球衣在批量生产前提下，物理成本不会超过5英镑，电通欧洲的一位战略分析师认为，阿迪达斯在曼联球衣单件销售上的毛利，可能接近40英镑，而随着职业足球全球受欢迎程度持续升温，曼联球衣的销量有可能随着俱乐部成绩复苏而上升，添加一个5%的通胀比例指数，10年合同期，阿迪达斯从球衣销售上可以期待的毛利，就将达到6.6亿英镑，近九成的成本得以覆盖。
而在球衣之外的商业衍生品看，空间更为巨大——印上曼联logo的各种运动和休闲服装、足球用品，以及时尚服装和用品，尤其是近年来拓展得最为迅猛的女性服装，都具备极大市场潜力。曼联号称全球球迷近7亿，这当然是水分很大的数字，可“红魔”的魅力，得益于俱乐部成绩、传奇的历史、高度专业的商业运营以及英文世界传播这四大优势，使拜仁慕尼黑、尤文图斯、AC米兰们瞠乎其后。哪怕过去十年在德勤欧洲豪门收入榜上，连年力压曼联的皇家马德里，都很难真正在市场运营上超越曼联。品牌的魔力被放大。
阿迪达斯的测算，通过球衣之外的衍生品，十年获取1亿到2亿英镑的销售毛利，可能性非常高。因此单就赞助权益的商业化交换，阿迪达斯已经立于不败之地。
剩余的，自然是在品牌叠加上带来的积极效益。长久被批评过于保守的阿迪达斯，以天文数字的破纪录价格，火中取栗，从耐克营造了二十年的足球堡垒中，夺取了耐克的足球俱乐部资源里最重要的资源。这是里程碑式的夺标，事件本身的新闻传播性，已经充分佐证了其商业价值。
一年前当阿迪达斯将取代耐克，成为曼联装备赞助商后，社交媒体上的活跃反应，有统计机构折算出了“3天传播价值万英镑”的数字。这当然是非理性统计，社交媒体的传播，也有着极大不确定性和超短时效性，可阿迪达斯与曼联的十年合作，是由法律合同保护的，曼联每一场比赛、每一次训练，阿迪达斯的logo，都将晃耀在公众眼前。这样的价值，如何估量？
不可替代的曼联，从阿迪达斯获取了重装上阵的现金资本；足球领先的阿迪达斯，通过曼联强化了自己在足球领域的地位，更可能由此发散出去。耐克退出，似乎节约了成本，却失去了核心阵地。耐克肯定不会就此退缩，身后UA们的紧逼丝毫不慢，新的运动品牌战争，还会在各种舞台上不断上演。
编辑
耿鹏飞
推荐文章
热点文章
