如果没有互联网、没有电视、没有广播，没有大众传播的技术的进步，没有成千上万的公司前仆后继。世界杯，就无法成为这个星球上最具影响力和商业价值的体育赛事。
?文｜杜博奇
当卫冕冠军德国队带着吃不完的香肠、啤酒滚回老家的时候，无数人伤心落泪，感慨命运无情。
然而，世界杯就是这样，它不会怜悯弱者，也不会特别垂青昨日的巨人，胜利永远属于明日之子。面对不可预知的命运，所有人都要诚实地挥洒汗水，然后等待，等待命运的发配。
成功与失败、毁灭与重生，世界杯是人类的狂欢，也是生命的释放。如果没有互联网、没有电视、没有广播，没有成千上万的公司前仆后继。世界杯，就无法成为这个星球上最具影响力和商业价值的体育赛事。大众传播技术，让它超越了空间和时间，不再局限于一时一地。
我们今天看到的这一切，早已不再新鲜。但是它仍然能够打动我们，是因为生命的无常。
一、电视与广播
“球进了！球进了！球进了！比赛结束了。德国队获得了世界冠军。在伯尔尼决赛中以3:2击败匈牙利队……德国队完全处于欢呼的中心，旁边是匈牙利人……你们就当我疯了吧！”
年7月4日晚上6:45，瑞士伯尔尼Wankdorf足球场大雨磅礴，年轻的德国播音员赫伯特·齐默尔曼发出胜利的呐喊，他那激情洋溢的解说通过无线电波传送到万联邦德国人耳畔。
赫伯特·齐默尔曼在Wankdorf足球场直播52年后的德国世界杯，一位名叫黄健翔的足球节目主持人，将用相同的方式在电视上表达喜悦。不同的是，他丢掉了国家电视台的工作，而赫伯特·齐默尔曼则成了德国的英雄。
赫伯特·齐默尔曼的声音如同电流，击中了每一个联邦德国人。年这场被誉为“伯尔尼奇迹”的决赛，发生在联邦德国经济腾飞前夕，也被视为“联邦德国的实际诞生”。
当时联邦德国成立五年了，二战也已结束九年，但是挥之不去的沮丧和萧条笼罩在国家上空，几乎摧毁了整个民族。这届世界杯联邦德国队终于被允许参赛。最后的决赛，面对四年半来从没输过比赛的匈牙利队，先是0:2落后，然后连追三球，在名现场观众注视下，逆风翻盘。
这届世界杯第一次采用电视报道，但是这场决赛只保留下来18分钟的电视画面。相比电视这个新媒体，广播仍然是主流媒体，决定性的场面也只能通过播音员的描述来复原。
局限于传播技术，世界杯最开始只是小众体育项目，影响力微乎其微，商业价值也几乎等同于零，没有广告、没有赞助，更谈不上什么内容变现。年第一届世界杯在乌拉圭举行，西班牙队、意大利队甚至连旅行费用都负担不起。年意大利获得世界杯举办权，为了扩大公众影响力，墨索里尼要求意大利广播电台进行直播，开启了世界杯直播的历史。墨索里尼不会想到，几十年之后，世界杯将成为地球上覆盖最广、影响最大的体育赛事。
到了年，二十年过去了，整个联邦德国大约只有2万台电视机，大多数德国人还只能通过收音机来收听比赛。决赛开始前，人们便早早地聚集到有电视机的酒吧、商店，就连修道院的僧侣也集体守候在收音机前。从乡村到城市，联邦德国的街道上，空无一人。
年联邦德国队穿着adidas球鞋登上决赛场
当时还没什么名气的阿迪达斯赞助了联邦德国队。公司创始人AdolfAdiDassler随队出征。开赛前，天空飘起细雨，球员们穿上阿迪达斯特制的螺钉球鞋。随着小雨变成大雨，球场泥泞不堪，螺钉球鞋的优势发挥出来，最终帮助联邦德国队逆转比分，捧回德国历史上第一个世界杯冠军。
年来之不易的胜利激发了联邦德国人的国家精神，开启了此后长达三十年的经济高速增长。到年德国统一时，一片废墟上建立起来的联邦德国，已成为世界第四大经济体。
作为幕后功臣的阿迪达斯公司，也成为荡气回肠的世界杯历史上，一个重量级的参与者。
二、卫星直播
年6月，第十一届世界杯在阿根廷举行，中国内地的观众第一次在电视屏幕上看到了世界杯比赛。此前，他们对于世界杯的了解，仅限于广播、报纸上的一些零星报道。
著名解说员宋世雄说，“这是中国第一次转播世界杯足球赛，也是我国第一次通过卫星进行体育转播。”
宋世雄没说出口的事实是，央视并未取得官方授权，却借用了国际广播卫星的公共信号。
阿根廷足球场上的比赛实况，压缩成电视信号后传送到大西洋上空的通讯卫星，然后被英国的卫星接收站转发到印度洋上空的通讯卫星，中国的卫星接收转再转发到中央电视台。
那个时候，中国绝大多数农村都还没有通电，电视机就更稀罕了，一台12英寸国产黑白电视机售价多元，顶得上普通人一年的工资，而且还要凭票供应。所以城市当中每一百户职工家庭只有不到14台电视机，几十个人围着一台电视机的情形是挥之不去的记忆。
电视机普及率低下，电视广告就更不用提了。实际上，直到年1月28日，中国内地才出现了第一条电视广告，上海电视台播出“参桂补酒”广告。所以年6月的晚上，内地电视观众能够连续看完两场世界杯比赛而不受广告打扰，这样的日子很快就到头了。
随着年改革开放，黑白电视机被尺寸更大彩色电视机替代，可口可乐、NIKE、雀巢咖啡、丰田汽车走进国门。它们投放的电视广告第一次让中国人见识到商品经济的魔力。
英国的两家电视台BBC和ITV掌控着世界杯在全世界的实况转播权。全世界的电视台要想转播世界杯，必须花钱向BBC和ITV购买版权。由于世界杯影响力还不大，电视转播权的价格也比较便宜。
年，中央电视台买到西班牙世界杯的转播权，不过由于条件限制，只是采用香港无线电视台的信号，在香港配上解说词以后，制作成录像带，通过民航班机送到北京播出。
当时中央电视台只有CCTV1一个频道，资源有限，只播放了22场比赛，除了决赛其他都是录播。意大利3:1战胜德国夺得冠军，宋世雄一个人解说了全场比赛，成为当时最红的体育节目主持人。
年西班牙世界杯决赛央视画面内地城市家庭的电视普及率已经上升到58%，广告开始成为电视台的“摇钱树”，钱袋子鼓起来的中央电视台，正大光明地购买世界杯的转播权，然后兑现成更多的广告收入。
年，意大利世界杯，中央电视台第一次租赁通讯卫星进行实况直播，还派出了一个前方团队。
这次卖给央视世界杯转播权的不再是英国人，而是瑞士国际体育代理公司（ISL）。这家公司在年投入3.4亿美金，一口气买下了、、三届世界杯的转播权。
由此，ISL将走上一条重金买转播权的康庄大道，也让世界杯变成了一门蔚为大观的生意。
三、生意
瑞士国际体育代理公司（ISL）的老板，正是阿迪达斯创始人AdolfAdiDassler的儿子HorstDassler。
与父亲身上兢兢业业的匠人精神不同，HorstDassler拥有出类拔萃的营销天赋，以及广泛交际的才能，这让他在20岁的年纪就能把adidas的鞋子送上年奥运会的领奖台。
年，HorstDassler观看了IlieNastase和StanSmith之间的温网决赛。他们穿的比赛服装都是由阿迪达斯赞助，只印有很小的logo。这场比赛面向全世界的观众播放，HorstDassler产生了一个大胆的设想：为什么不利用两名著名运动员的高度北京中科白瘕风白癜风的前期症状
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